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一本售价几百块的笔记本 如何由文具变成奢侈品?

编辑:大魔王 2019-01-17

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  Moleskine不是简单把产品做好就够了,而是把产品做到适应消费者需求和炫耀性需求。这也可以进一步回答为什么国内文具品牌给人廉价低端的印象了。

  作为文具界的传奇,笔记本界的爱马仕,Moleskine是一个相当会讲故事的品牌,其成功有一个至关重要的因素——宣传定位。

  目前Moleskine在中国内地和已经开设了60多店,并且大部分位于高端商圈内。其中,品牌所进驻的购物中心包括:APM、上海K11、深圳万象城、IFC等高档购物中心。

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  Moleskine经典款笔记本都有统一的特色:圆角书角、橡筋箍环和可伸展的封底内袋的长方形黑色笔记本,极简无比。这个系列售价是100多元至500多元不等,比起在普通文具店买个普通本子,简直是几十倍的差价。

  而面对类似Evernote这样的数字记录平台的兴起,Moleskine丝毫不感到如临大敌,反而兴奋异常。在Moleskine看来,同样作为记录想法和创意的平台,纸张和数字化终端之间应该是一个连续的统一体,人们可以在两者之间转换。

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  在互联网上搜索这个品牌,Ta会告诉你从画家梵高、马蒂斯、毕加索到小说家海明威,众多名家都习惯使用这本笔记本,并且在笔记本上留下了许多珍贵的创作手稿。比如梵高先后用过7本Moleskine;海明威的《太阳照常升起》手稿就是用Moleskine笔记本完成的。

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  在全球文具产业增长明显下滑,各种纸制品工厂纷纷倒闭的大下,Moleskine的单本笔记本以150至500元人民币的高价格售出,其销售额从09年的4000万到2016年的约1.4亿欧元(约为10亿人民币),增长3倍多。

  

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  此外,Moleskine还积极与消费者互动,品牌在自己的博客上为爱好者们建立了一个互动社区。人们可以将自己写在Moleskine上的随意涂鸦拍照上传到这里。而在Facebook或者Instagram上,这种分享也很常见。

  品牌开实体店重点不是为了销量,而是为了给中国消费者树立其品牌的形象,为品牌创造更高的价值。

  除此之外,Moleskine很愿意在品牌价值上下功夫,这也是其他文具品牌所不具备的。

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  2017年12月26日, Moleskine更在三里屯太古里(专题阅读)开出亚洲第一家概念咖啡馆Moleskine Café。Moleskine称,希望能够在这一多元的生活方式社区中,与共享Moleskine独有的“文化咖啡馆”。与此同时,也借此搭建一个对品牌的成长和成功有帮助的社区,为创意和分享提供一个平台。咖啡店会不定期举办展览和研讨会,以让更多的人关注品牌相关主题,如文化、创意、旅行等。

  Moleskine一直有着清晰明确的品牌定位:二十世纪欧洲艺术家和知识使用的笔记本。

  如今,Moleskine希望把品牌的从笔记本扩展到其他品类中去。除了笔记本,Moleskine还售卖其他周边产品,从笔、背包到阅读灯甚至眼镜和手机壳。这些统统都陈列在Moleskine开在高端商场的专卖店里,尤其在2013年4月上市之后开设了更多的专卖店。

  总结来看,Moleskine的成功主要是来源于品牌其得天独厚的名字,笔记本质量上乘,文化名人建立起的情感连接,善于与其他品牌进行跨界合作以及其高额价格带来的附属标签。

  为了打开国内市场,Moleskine不但开了天猫旗舰店,而且还在上海新天地时尚广场开设首店。除各种经典的 Moleskine 产品外,店内也会举办各类工作室、展览以及创意活动,为中国的粉丝们提供更多个人和 Moleskine 互相交流的空间。

  到如今,Moleskine也经常在影视剧里怒刷存在感,比如《神探夏洛克》、《爱美丽》。而很多明星也对其都爱不释手,比如布拉德·皮特,“贝嫂”维多利亚·贝克汉姆。

  就设计而言,Moleskine针对的是便携市场,所以其产品的大小、纸质、重量都是按照“方便随身携带”这一标准设置的,能随时随地记录下你的灵感和创意;而纸张方面,Moleskine选用的是无酸纸,这种材质不像普通的纸放久了会变黄,它能够长期保存。

  随着互联网的崛起,人们对移动手机、平板电脑等的使用慢慢取代了纸质化的工作和生活模式。

  再加上,今天的品牌如果不懂得美感,以及满足消费者对美的需要,是很难从单纯的产品功能需求中,进入到体验的环节。这也很难收获品牌价值带来的高溢价,只能让自己长期停留在血拼价格和渠道的厮杀上。

  从Moleskine重新生产开始后,品牌把目标用户定在富有创造力的这群人里。没有什么文具品牌会把自己的目标用户定位得如此具体。为了强化Moleskine与创意之间的关系,Moleskine不放过和任何一个与文化产品合作的机会。Ta们与乐高、星球大战、小王子、哆啦 A 梦等合作推出了限量款笔记本,并不断邀请当代的设计师、艺术家们其笔记本上创作。

  在人人都离不开数码产品的时代,为什么Moleskine仍然能满足一部分人对文具的留恋和需求?而反观国内,本土也有很多文具品牌厂商,为什么在消费者的印象中,Ta们是卖给学生使用的便宜货?

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